-
車廣告造市場，公益活動樹形象，大型牌匾展實力 ，小區推廣奠基礎，終端市場決勝負
雪寶牛奶2004年下半年綿陽大區
市 場 推 廣 預 案
市場概述
1、 背景：
從2002年開始，中國乳業的市場競爭開始加劇，以光明乳業、伊利牛奶為代表的北方軍團開始進軍南方外埠市場。市民在一夜醒來之后，突然發現以往在電視中看到的光明、伊利已經出現在綿陽的商場、超市及大街小巷的商店。如今，隨著蒙牛的崛起和新希望的介入,乳業市場競爭更為激烈.這是一些何等實力的企業?雪寶作為綿陽本地牛奶怎樣抵抗陽坪、 蒙牛 、伊利、光明等所帶來的
二、市場現狀
從綿陽市場的競爭情況來分析：
1、 雪寶：本地產品,在綿陽大區擁有較好的知名度和美譽度,有著較好的市場基礎,但銷量日漸呈下滑趨勢。
2、 陽坪：四川洪雅生產，隨著新希望介入,陽坪乳業大有成為四川乳品第一品牌的趨勢，經常性的促銷和大量廣告宣傳，銷量迅速飆升，市場份額在江油已經超過雪寶,在綿陽大區也呈難以阻撓之勢，從商超的展示情況來看，陽坪牛奶具有良好的發展態勢。
3、 蒙牛：04年乳品新狀元，在廣告上的大投入使銷售情況較為理想，在和消費者的訪談中，我們發現蒙牛具有極高的知名度，有著相當好的發展潛力。
4、 伊利：憑著本身的品牌優勢和多年市場積累，伊利牛奶近年來在全國發展良好，在綿陽，無論是商超展示還是消費者的認同都是不錯的。
光明、華西、菊樂和亨達在綿陽大區也有一定市場份額。
三、市場機遇
雪寶牛奶是我省著名的乳業品牌,在我市有著相當高度的市場知名度和美譽度。
隨著綿陽市民生活質量的提高，市民對牛奶的消費需求日益增強，由此為乳業市場的發展帶來了極大的市場機會。雪寶牛奶在這樣的市場環境下，如何鞏固其在我省農業產業經營龍頭企業的地位；擴大其市場絕對占有率；選擇拓展綿陽大區市場的有效方式，這些就成為雪寶人眼前的重中之重。目前，綿陽市場的機遇是：
1、 在綿陽大區牛奶市場還沒有形成壟斷性的品牌。
2、 牛奶消費在綿陽大區市場還不成熟，具備相當大的市場發展空間(特別是低端市場)。
四、市場推廣
（一）市場推廣目的
1、 2004年下半年的廣告投放主要針對陽坪、華西、菊樂、蒙牛和伊利，強化雪寶牛奶在綿陽大區區域市場的品牌形象，加深消費者在選擇牛奶產品時對雪寶牛奶的品牌記憶，增加選購雪寶牛奶的概率。
2、 同時在市場推廣時，針對同類競爭品牌，采取出其不意的促銷方式，實行強勢出擊，在消費者的心里樹立雪寶的強勢品牌形象，推動市場競爭，拉動潛在消費群體對雪寶牛奶的需求，為進一步拓展市場份額奠定強力的品牌基礎和消費者基礎。
3、在這挑戰與機遇并存，困難與希望同在的時候，雪寶人通過強勢廣告出擊和系列社會活動，展現雪寶人“團結、創新、奉獻”的企業精神；突出雪寶人“誠信、質量、發展”的企業理念；鞏固雪寶在我省農業產業化經營重點龍頭企業的地位 ；擴大其市場占有率，為企業更進一步發展壯大奠定堅實的基礎 。
（二）市場推廣的總體思路
市場推廣和市場營銷的整合是現代企業營銷的主要方式，在雪寶牛奶2004年下半年的市場推廣過程中，我公司認為雪寶牛奶的營銷目標，采取“公車廣告造市場，公益活動樹形象，大型牌匾展實力 ，小區推廣奠基礎，終端市場決勝負”的總體思路，將市場推廣和市場銷售緊密結合起來，迅速啟動2004年下半年綿陽大區市場的攻堅戰，為明年大規模的市場競爭奠定一個堅實的基礎。
（三）推廣實施計劃
1、 廣告計劃
公車廣告 （見詳案）
公車是普通市民的主要交通工具之一，在城區內具有接觸頻率高，傳播范圍廣的優點，而且其人居廣告費用低。由此，在江油、三臺區域市場范圍內是目前較為理想的廣告載體。在廣告形式上采取單面車身噴繪，有著色彩效果好，視覺沖擊力強的特點，可以增強雪寶牛奶的廣告訴求力度。
廣告形式：單面車身噴繪
投放位置：江油、三臺
數量：共計16面
b 公交站臺廣告（見詳案）
公交站臺在城區內具有地理位置好，傳播范圍廣，人居廣告費用低的優點。由此，目前在綿陽區域市場范圍內也是較為理想的廣告載體，在廣告形式上采取電腦噴繪，有著白天夜晚色彩效果好，視覺沖擊力強的特點，以此加深雪寶牛奶的廣告訴求力度。
位置選擇：各市．區．縣較好位置公交站臺
廣告形式：公交站臺（電腦噴繪）
數量：共計１０面
c 巨幅牌匾廣告（見詳案）
巨幅牌匾是展現企業實力，提升品牌價值的有效途徑，在高速公路旁和各市、區、縣顯著位置置放巨幅形象牌匾，可大大增強雪寶的公眾美譽度和視覺沖擊力，從而取得更好的廣告訴求效果。
位置選擇：成綿高速路旁，各市、區、縣顯著位置
廣告形式：巨幅牌匾
數量：3幅
d 促銷品廣告（見詳案）
促銷品是市場推廣活動不可缺少的組成部分，而好的促銷品更能讓人們在平常生活中頻繁接觸到“雪寶”品牌，也更容易在人們心中留下長久的印象。我們以雪寶牛為基礎，設計出款式新穎，匠心獨具的卡通賀年掛片和卡通扇將起到事半功倍的宣傳效果。
廣告形式：卡通賀年掛片和卡通扇
數量：各１萬件
e 報紙通欄（見詳案）
報紙具有傳播范圍廣的特點，在綿陽《綿陽晚報》具有接近10萬的市場發行量，其傳播面涉及社會的各個階層。而且報紙通欄廣告的費用較低，版面位置顯著，市民對其關注率較高。
報紙選擇：《綿陽晚報》
廣告形式：報紙通欄
數量：每個月三條
f 店招（見詳案）
在綿陽大區的各大售奶點購買，是市民購買牛奶的主要購買形式。因此，售奶點成為了面對市民消費的終端，市民在售奶點對牛奶的關注率是最高的，把握好終端陣地，在市民進行購買行為時，通過店招畫面達到視覺沖擊效果，從而形成對雪寶牛奶的記憶。而且，店招的形式，可以極大的增加市民購買雪寶牛奶的概率。
形式：店面招牌（電腦噴繪）
地點：綿陽大區主要的售奶點
訴求：雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色
數量：100面
g 大型商超布置（見詳案）
綿陽的大型商超在市場中所占的市場比重已經越來越重，商超已經成為眾多商家開始爭奪的廣告陣地。如百盛超市、好又多超市、諾瑪特超市；江油匯星,通惠超市；三臺西點超市、紅旗超市、蘭鑫超市等都已形成較大規模，其良好的購物環境，讓市民流連忘返。因此把握商超是爭取消費者認同的主要方式之一。通過在商超內的店堂布置，對消費者形成系列的視覺沖擊，加深消費者對雪寶牛奶的品牌記憶。
（a） 吊牌：
商超的超大規模，讓消費者很難象以前一樣找到要購買的目標產品。因此在商超內制作指示吊牌，能形成強烈的視覺沖擊效果，增加對雪寶牛奶的記憶，并且可以增加其品牌親和力，有助于樹立雪寶牛奶的公眾形象。
形式：指示吊牌
內容: 雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色 雪寶區
發布地點：百盛超市、好又多超市、諾瑪特超市、江油匯星超市、通惠超市、三臺西點超市、紅旗超市、蘭鑫超市以及縣區小超市。
（b） POP：
通過在商超內高頻次的畫面接觸，可以形成形象的記憶，增加雪寶牛奶的廣告訴求力度。讓市民在進入商超的同時進入了雪寶的綠色世界，進一步加深消費者對雪寶牛奶的品牌形象記憶。
形式：圍繞商超大型柱制作寫真噴繪和各售奶點帖畫
內容: 雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色
發布地點：百盛超市、好又多超市、諾瑪特超市、江油匯星超市,通惠超市及各縣、區、市場終端
2、 公關活動計劃
通過公關活動的開展，迅速提升雪寶牛奶在消費者心目中的公眾形象，增加消費者與雪寶牛奶之間的親和力，并以此成為雪寶牛奶進行新聞運作點，同時避開競品的目標注意力，打破目前市場的相對平衡，同時將雪寶牛奶的傳播由普通的商業層面提升到社會層面，為雪寶牛奶扭轉目前的被動局面奠定一定社會基礎。
形式：社會公益活動
主題1 伸出您的手，讓世界充滿愛 （見詳案）
主題2 你所需要的，雪寶給予的（見詳案）
3、 戶外促銷活動
戶外促銷活動是見效快的行為方式之一，具有費用低，靈活性好的特點，在產品進行系列公益活動的同時，擴大雪寶牛奶的社會印象，充分體現雪寶牛奶的企業實力和對社會的關注，將雪寶牛奶的廣宣進一步推向市場的高潮。
a、 大型促銷：（見詳案）
形式：戶外演出
主題：雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色
b、社區常規促銷 （見詳案）
形式：小型售賣 ——與消費者“零距離溝通”，通過口碑傳播達到促銷結果。
主題：雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色
c、 誠信促銷（見詳案）
形式：咨詢、處理
主題：我們用心，您們放心
d、 通路促銷
通路在任何產品的市場銷售中都具有極為重要的地位，由此爭取經銷商的積極主動對于雪寶牛奶的營銷工作來講也是很有必要的，良好的通路可以為雪寶牛奶的銷售起到極大的拉動作用 。
形式：經銷商聯誼會
主題：同心協力，共同發展，愿每個人都能從雪寶牛奶的白色中獲取生命的綠色
五 好品牌,好服務,好形象
企業具備了強大的實力，有了良好的市場，健全的經營機制，還必須具有一流的服務，從而達到傳播企業文化，樹立企業形象，增強企業的美譽度和親和力。
送奶車畫面更新
送奶車畫面的新舊與完整度，關乎企業在人們心中的整體形象，試想如果一輛破舊的送貨車是否會讓人聯想到車內貨物的質量？因而對舊畫面和破損畫面的更換尤為重要。
送奶車清潔衛生保持
送奶車清潔衛生的好壞，會影響消費者對產品質量衛生的定勢，而產品的質
量衛生又直響決定消費者的購買取向，所以必須時刻保持送奶車的清潔衛生。
送奶人員的規范服務
送奶人員服務禮貌用語的規范，作裝的統一都將關系著人們心目中對企業的評價，因而對企業來說，送奶人員運用規范的服務禮貌用語，統一的作裝是企業不可忽視的另一方面。
六 推廣模式評估
一系列的推廣，是對雪寶牛奶綿陽市場的各種資源優勢進行了必要的整合的基礎上而做出的計劃，充分保障了資源的最大化利用，打破原有的牛奶市場的相對平衡，為雪寶牛奶的市場扭轉創造了不可多得的市場鍥機，同時推廣和執行，樹立了雪寶牛奶的強大品牌，依托品牌的優勢，在綿陽的牛奶市場和陽坪.華西.菊樂.蒙牛和伊利牛奶進行了有效的市場競爭，為雪寶乳業在綿陽的縱深發展奠定了相當的市場基礎。
以上促銷計劃另見詳細個案分析和活動細則
大眾實業有限公司
企 劃 部
2004-7-24
孫躍,大眾實業公司創意策劃人\公司電話:3270852\受機13035652179